Im Chor erklingt das Jammern der Pop-Szene: Die guten Jahre sind vorbei, von Live-Auftritten und Plattenverkäufen kann kaum ein Mucker leben. Das Zauberwort fürs Überleben heißt »Merchandising«.
Keine Band, kein Künstler verzichtet heutzutage mehr beim Konzert auf den Stand mit logo-verzierten T-Shirts, Baseballkappen oder Feuerzeugen – und manche könnten ohne den Verkauf dieser in der Masse doch gänzlich unkünstlerischen Artikel wirtschaftlich betrachtet gleich einpacken.
»Alle machen Merchandising«, sagt Margit Wellenreuter, Geschäftsführerin des international bekannten Pfullinger Hardcore-und HipHop-Labels We Bite lakonisch, »und gerade die Masse der Bands, die nicht so bekannt sind und nicht riesige Plattenverkäufe haben, verdienen ausschließlich durch Merchandising.«
Mit »Merchandising« ist in allererster Linie der Verkauf von Dingen gemeint, die im Grunde genommen Werbe-Charakter haben. Nur ein naiver Zeitgenosse könnte meinen, der Band-Pulli mit unübersehbar plakativem Aufdruck sei billiger als ein Uni-Modell, weil Mann oder Frau ja schließlich damit als wandelnde Litfaßsäule herumläuft. Das genaue Gegenteil ist der Fall: Zum doppelten bis dreifachen Einzelhandels-Durchschnittspreis gehen Baumwoll-Waren (wie andere Devotionalien) auf Konzerten weg.
»Im Grunde genommen wird der Fan ausgenommen«, meint Helmut Klass, der mit einem Partner zusammen in Bietigheim-Bissingen erfolgreich die Firma »Concert Merchandising« betreibt. Klass hat von Künstlern wie Peter Maffay, Udo Lindenberg, DJ Bobo oder den Fantastischen Vier die Lizenz erhalten, Fan-Artikel mit ihrem Logo zu verkaufen; das Geschäft läuft gut. »Vor ein paar Jahren noch ging's in dem Business ausschließlich ums schnelle, leichte Geld«, sagt Klass, »heute sind selbst bei den Härtefans die Ansprüche gestiegen: Verkaufen kann man eigentlich nur noch Markenware.«
Das mag schon stimmen, wenn's um die handwerkliche Qualität geht – was die Ideen anbetrifft, präsentiert sich die Mehrzahl der Künstler im schillernd-bunten Pop-Business in punkto Merchandising eintönig bis einfallslos. T-Shirts, Kappen und Sweat-Shirts bestimmen das Angebot.
»Deutschland ist, was Pop-Merchandising anbetrifft, immer noch ein Entwicklungsland«, sagt Esther Kuhn, die mit ihrer Firma Art & Promotion schon seit einiger Zeit nicht mehr von Band-Lizenzen abhängig ist, sondern Musikern, Managern oder Plattenfirmen vom Fan-Sticker bis zum Backstage-Ausweis einen kompletten Werbeservice anbietet. Kunden sind beispielsweise Pur, Konstantin Wecker oder Zam Helga.
»Die Amis und Engländer haben es uns vorgemacht«, erzählt Esther, »vor zehn Jahren hat das auch hier angefangen, seit Anfang der 90er boomt's gewaltig – und ein Ende ist nicht abzusehen. So jemand wie Maffay – der macht mit einer ganzen Palette von Merchandising-Artikeln bei Tabaluga richtig viel Geld. Mir persönlich«, wendet sie ein, »ist aber das meiste nicht schräg oder witzig genug. Das hat vielleicht auch damit zu tun, daß das breite Publikum noch nicht reif genug für ausgefallene Ideen ist. Ich hab' manchmal sogar den Eindruck, daß es vielen Fans völlig egal ist, was sie kaufen – Hauptsache, sie können irgend etwas als Andenken an einen schönen Abend mitnehmen. Und dann produziert man halt eher die weniger aufwendigen Sachen.«
Exklusiv werden dagegen die Beziehungen zu Plattenbossen und Rundfunk-Leuten geschmiert: »Wenn du dem Typ von der Plattenfirma ein T-Shirt hinhältst, dann freut der sich nicht mehr. Wenn er dagegen ein feines, hochwertiges Täschle kriegt, ist er happy«, plaudert Esther aus der Praxis.
Den Ostalb-Humorchaoten von der Kleinen Tierschau hat Esther mal »süße Lebkuchenherzen, aber mit einem Arschloch drin« geliefert. Lars, der Ex-Sänger von Normahl, will mit kleinen, kitschigen Plastik-Bibeln als CD-Hüllen werben. Solche Promotion-Einfälle sind aber – wie DTX-Kondome oder das stimmige Bandbier, das Margit Wellenreuter der Punkband Peter And The Test Tube Babies zum Merchandising anbietet, seltene Ausnahmen.
Hero Alting von der Osnabrücker Firma Sunburst ist nach eigener Aussage besonders auch durch die Vermarktung via World Wide Web »sehr, sehr gut im Geschäft« – unter anderem mit Artikeln von Popkomm oder Viva. Für ihn ist die Sache ein klarer Fall: »Wir Merchandiser leben ja ausschließlich vom unbedingten Willen der Fans, sich mit ihrem Idol oder Vorbild zu identifizieren. Und unser Geschäft ist umso lohnender und einfacher, je jünger die Käufer sind: Wenn du die Backstreet Boys hast, brauchst du nur den Namen aufs Shirt drucken und bist als Lieferant überglücklich.«
Alting sieht – im Gegensatz zu den meisten seiner Kollegen – keine Unterschiede zwischen alt und jung, was das »ziemlich hemmungslose« Kaufverhalten angeht: »Höchstens das Design der Artikel muß bei Älteren schon ein bißchen edler sein. Fans von Heinz Rudolf Kunze zum Beispiel sind meistens gediegene Kunst-Liebhaber, da kann's dann nicht das einfache Hemd sein. Aber ein Fan ist er trotzdem – und deswegen läßt er auch sein Geld liegen.«
Esther Kuhn denkt noch ein Stückchen weiter: »Ich denk', daß man auch durch und mit gutem Merchandising bekannt und berühmt werden kann, auch wenn die Musik vielleicht gar nicht so gut oder bekannt ist. Wenn die Idee und das Produkt gut sind, dann kann das einen mordsmäßigen Werbe-Effekt für die Band haben.«
Auch wenn der Begriff »Merchandising« anscheinend fast nur mit »Kommerz« gleichzusetzen ist, zahlt der Fan nicht in allen Fällen drauf. Laut Klass fangen hörerfreundliche Bands wie die Toten Hosen, BAP oder die Bösen Onkelz die in den letzten Jahren astronomisch gestiegenen Tour-Produktionskosten mit Merchandising-Verkäufen wieder ab – und verlangen im Vergleich. zum Marktüblichen dafür dann weniger Eintritt.
Nüchtern betrachtet, verhalten sich aber die meisten Künstler und Manager wie Raffzahn Dagobert aus Entenhausen. Ist ja auch kein Wunder, wenn die Masse der Fans geradezu eine religiöse Verehrung für ihre »Pop-Götter« zeigt, oder? Was dem einen sein Wunderwallfahrtswässerchen aus Lourdes, ist halt dem anderen sein Star-Pulli. So einfach ist das.
Martin Gerner
Erstveröffentlichung: KULTIMATIV, Ausgabe 5/1997.
